A.
Spesifikasi
Produk
a) Karakteristik
dan Klasifikasi Produk
Banyak
orang menganggap produk adalah suatu penawaran yang nyata, tetapi produk bisa
lebih nyata dari itu. Secara luas produk adalah, segala sesuatu yang bdapat
ditawarkan kepada pasar untu memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk
barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat property, organisasi,
informasi, dan ide.
Tingkatan
Produk : Hirarki Nilai Pelanggan. Dalam merencanakan penawaran pasarnya,
pemasar harus melihat lima tingkatan produk. Setiap tingkatan menambah nilai
pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hirarki nilai
pelanggan (customer value hierarchy).
1) Manfaat
Inti (core benefit).
Pada
tingkat dasar adalah manfaat inti atau produk, yaitu layanan yang bemar-benar
dibeli pelanggan. Contohnya hotel, konsumen membeli tempat untuk istirahat,
dll.
2) Produk
dasar (basic product)
Pada
tingkat kedua, pasar harus merubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic
product). Maka kamar hotel tadi meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk,
meja almari pakaian, dan toilet.
3) Produk
yang diharapkan (expected product).
Pada
tingkat ketiga pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan, sekelompok atribut
dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.
Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk baru dan bersih,
suasana relative menyenangkan.
4) Produk
tambahan (augmented product).
Pada
tingkat ke empat, pemasar menyiapkan tambahan produk yang melebihi harapan
pelanggan. Di Negara-negara maju positioning merek dan persaingan menjadi pada
tingkat ini.
5) Produk
potensial (potencial product).
Tingkat
ke lima adalah produk tambahan, yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan
transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.
Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan
dan membedakan penawaran mereka.
Dulu
pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durabilitas,
keberwujudan, dan kegunaan ( konsumen atau industry). Setiap produk memiliki
strategi bauran pemasaran yang sesuai.
1. Ketahanan (durabiliti).
2.
Klasifikasi barang.
b) Diferensiasi
produk.
Agar
dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai
potensi deferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrim, kita
menemukan produk yang memerlukan sedikit variasi; ayam, aspirin, dan baja.
Banyak
produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk, uluran, bentuk, atau
struktur fisik produk. Perhatian dari berbagai bentuk dapat diambil oleh
produk, seperti aspirin. Meskipun pada dasarnya aspirin adalah komoditas,
aspirin dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah dosis, bentuk, warna,
lapisan, atau waktu kerjanya. Dalam diferensiasi produk biasnya, produk
ditawarkan berdasarkan : Fitur.
Perusahaan
dapat mengindentifikasi dan memilih fitu baru yang tepat dengan mensurvei
pembeli terbaru dan dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan
biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial.
c) Hirarki
Produk.
Hirarki
produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan
kebutuhan tersebut. Kita dapat mengindentifikasi 6 tingkat hirarki produk :
-
Keluarga kebutuhan (need family), kebutuhan
inti yang mendasari keberadaan keluarga produk, contohnya keamanan.
-
Keluarga produk (product femeily), semua
kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektifitas yang masuk
akal, contohnya : tabungan dan pengahasilan.
-
Kelas Produk (product clas), keluarga produk
yang di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang
koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk, misalnya instrument keuangan.
-
Lini Produk (product line), kelompok produk
di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang
serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai
atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu, contohnya :
asuransi jiwa.
-
Jenis produk (product type), sekelompak
barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk
produk, contohnya asuransi jiwa berjangka.
-
Barang (item), disebut juda unit penyimpanan
stok. Uni yang berada dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan
ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain, contohnya : asuransi jiwa
berjangka yang dapat diperbaharui.
B.
Segmentasti
Produk
Segmentasi
pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang
homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju
(ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau
pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi
syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
- Measurability,
yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau
dapat didekati.
- Accessibility,
yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan
(mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
- Substantiability,
yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat
dipertimbangkan program-program pemasarannya.
- Substantiability,
yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat
dipertimbangkan program-program pemasarannya.
Pada
hakekatnya setiap perusahaan yang menjual barang dan jasa hendaknya perlu
melakukan segmentasi pasar (market segmentation). Lalu timbul suatu pertanyaan.
Apa definisi atau pengertian segmentasi pasar (market segmentation)? dan apa
pula tujuan segmentasi pasar (marketing segmentation) itu? Morrison memberikan
definisi atau pengertian tentang market segmentation (segmentasi pasar) dengan
mengatakansebagai berikut : “Market segmentation is the division of the overall
market for a service into groups with common characteristics” Atau dalam
terjemahan bebasnya (bahasa Indonesia) dikatakan bahwa segmentasi pasar (market
segmentation) merupakan pembagian dari keseluruhan pasar untuk suatu pelayanan
dalam kelompok-kelompok dengan karakteristik umum. Segmentasi pasar (marketing
segmentation) merupakan suatu langkah awal pemasaran (marketing) untuk
membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih salah satu
bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran (Marketing
Target). Yang dimaksud dengan target pemasaran (Marketing Target) di atas
adalah jenis konsumen yang dipilih merupakan tujuan pemasaran (marketing goals)
paket outbound tour. Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah
untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing) yang
tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang
mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu
pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling
menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran
terhadap segmen tersebut. Segmentasi (segmentattion) mencakup beberapa analisis
sebagai berikut, segmen pasar (market segment) mana yang menjadi target pasar
(market target)? Apa yang pelanggan inginkan dari jenis pelayanan yang dijual?
Bagaimana cara terbaik untuk menyusun unsur-unsur pemasaran dalam memenuhi
berbagai keinginan dan kebutuhan mereka? Di mana pelayanan tersebut
dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu dipromosikan?
C.
Analisis
Situasi Pasar
Perubahan
situasi pasar belakang ini banyak disebabkan oleh adanya perubahan kebutuhan
pembeli, teknologi yang semakin berkembang, berubahnya kekuatan sosial ekonomi,
dan kegiatan persaingan antar produsen.
Menurut
Cravens (2000), Analisa situasi pasar persaingan adalah langkah pertama dalam
merancang strategi baru atau mengkaji strategi yang sudah ada. Analisa situasi
ini dilakukan setelah strategi diimplikasikan untuk menentukan perubahan
strategi yang diperlukan. Penilaian situasi biasanya pendefinisian dan
penganalisaan pasar, dan analisa pesaing.
Pasar
berubah karena adanya perubahan kebutuhan pembeli, teknologi baru, kekuatan
sosial ekonomi, dan kegiatan persaingan. Perubahan-perubahan ini mnciptakan
peluang dan ancaman baru bagi perusahaan untuk melayani pasar.
Sebelum
membahas tentang analisis pasar, alangkah baiknya untuk mengetahui sedikit
gambaran tentang orientasi pasar. Orientasi pasar secara umum ada dua jenis.
Pertama untuk memenuhi kebutuhan atau market driven. Contohnya kebutuhan
sehari-hari akan berita, kirim pesan, dll. Kedua cenderung mengedukasi pasar
atau menciptakan pasar, market driving. Sebagai contoh, dahulu orang tidak
membutuhkan teknologi 3G dan video call, tetapi dengan edukasi produk kini
sudah menjadi kebutuhan. Sebuah produk tentunya bisa memilih antara keduanya,
atau gabungan antara keduanya. Orientasi market driving lebih cocok untuk untuk
dunia internet. Kata kuncinya adalah inovasi. Bagaimana membangun inovasi
dengan menciptakan ceruk pasar sendiri yang bersifat niche.
a)
Analisa
Pasar
Pasar
hendaknya ditentukan sehingga konsumen dan pesaing dapat dianalisis secara
tepat. Menurut Kotler (2000), syarat adanya pasar adalah harus terdapat
orang-orang dengan kebutuhan dan keinginan tertentu dan satu atau lebih produk
yang dapat memuaskan kebutuhan ini. Selain itu, para pembeli juga mau dan mampu
membeli produk yang memuaskan kebutuhan keinginan mereka.
Pasar
produk merupakan produk khusus yang dapat memuaskan sejumlah kebutuhan dan
keinginan manusia yang mau dan mampu membelinya (Cravens, 2000). Istilah produk
menunjukkan produk fisik atau jasa pelayanan. Defenisi ini memadukan manusia
atau organisasi dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama terhadap suatu
kategori produk yang dapat memuaskan keinginan tersebut.
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam
menganalisis pasar : Luas Pasar, Analisis Potensi Pasar (Market Share
Perusahaan), Kemampuan perusahaan menguasai pasar, Analisis Lingkungan
Eksternal Dan Internal
D.
Analisis
Pesaing
Pesaing
adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama atau
mirip dengan produk yang ditawarkan.
Kualitas manusia akan meningkat akibat adanya
persaingan yang sehat. Manusia pesaing adalah orang - orang yang secara sadar
berlatih dan bekerja keras untuk bersaing dan memenang-kan persaingan itu.
Persaingan yang tidak terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan
perpecahan bahkan peperangan yang menciptakan banyak korban baik jiwa maupun
harta. Banyak ajaran dan nilai spiritual yang mengajarkan manusia untuk hidup
rukun dan damai tanpa menciptakan kekerasan yang merugikan, tetapi sejarah
manusia telah mencatat, bahwa manusia adalah pencipta kekerasan dan manusia
memiliki karakter untuk membangun dan sekaligus menghancurkan. Persaingan telah
menciptakan ego dan ketahanan diri untuk selalu survive dalam kehidupan yang
keras ini.
Dalam
dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak
mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara
mematikan laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan
strategi perusahaan yang kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk
terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaing. Beberapa hal
yang perlu diketahui dari pesaing:
-
Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk
-
Harga yang ditawarkan
-
Saluran distribusi atau lokasi cabang yang
dimiliki
-
Promosi yang dijalankan
-
Rencana kegiatan pesaing ke depan
Untuk mengetahui informasi tersebut, maka
perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing dengan cara:
-
Mengidentifikasikan pesaing
-
Identifikasi strategi pesaing
-
Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing
-
Identifikasi reaksi pesaing
E.
Strategi
Promosi
Promosi
merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong adanya permintaan
konsumen, promosi juga mempunyai hubungan yang erat sekali dengan fungsi
penjualan yang merupakan bagian dari pemindahan kepemilikan barang atau jasa.
Promosi adalah kegiatan untuk menciptakan atau mendorong permintaan (creating
or stimulation demand) dan mencari pembeli (finding buyers), promosi
dilaksanakan dengan pendekatan komunikasi yang bersifat persuasi (persuasive)
atau membujuk.
Dikenal
istilah Promotional Mix atau Marketing communications mix, termasuk disini adalah
personal selling dan nonpersonal selling (advertising, sales promotion, public
relations, and direct marketing).
-
Personal selling merupakan komunikasi
personal antar orang dengan orang yang lain (face to face) dalam rangka menjual
produk serta menciptakan relationship.
-
Advertising merupakan bentuk komunikasi
pemasaran non personal, dimana perusahaan yang mensponsorinya harus membayar
sejumlah tertentu.
-
Sales Promotion, atau promosi penjualan
merupakan bentuk lain komunikasi pemasaaran yang dilakukan dalam jangka pendek
untuk meningkatkan poenjualan produk persahaan.
-
Public relation, merupakan cara perusahaan
untuk membina hubungan baik dengan lingkungan (publik), melalui publisitas yang
baik, menciptakan image perusahaan yang baik, serta berusaha mengurangi
isue-isue negatif yan berhubungan dengan perusahaan.
-
Direct marketing, merupakan komunikasi langsung perusahaan
dengan target pasar untuk melihat respon yang terjadi melalui non personal
tool, seperti : (mail, telephone, fax, dan
email).
Ada
dua tipe dasar strategi promosi, yaitu push(ing) strategi dan pull(ing)
strategi.
1) Pushing
strategi, perusahaan dengan menggunakan personal selling berusaha mempromosikan
produknya ke retailer dan wholesaler saja, tidak ke end user. Strategi ini
biasanya menggunakan cara pemberian insentf seperti diskon(beli banyak),
materi-materi promosi, dan kerja sama iklan.
2) Pulling
strategi, Iklan dan promosi penjualan merupakan contoh strategi pull ini.
Dimana produsen berusahaa menciptakan product awareness sehingga konsumen akan
mencari produk tersebut ke retailer. Kedua strategi ini sering kali
dilaksanakansecara bersamaan, unuk memberi efek yang lebih besar.
F.
Media
Promosi Berbasis IT
Advertising
merupakan bentuk promosi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk serta
mengingatkan. Product advertising
merupakan promosi yang mengiklankan produk atau jasa. Institutional advertising
merupakan promosi yang mengiklankan konsep, ide, atau falsafah dari suatu
institusi. Primary demand advertising Periklanan yang berusaha mendorong
permintaan untuk jenis produk tertentu
tanpa menyebutkan merk atau nama produsennya. Selective demand advertising
yaitu iklan dengan menyebutkan merk atau nama produsennya.
Ada
beberapa pertimbangan jika kita ingin melakukan iklan, antara lain : penentuan
tujuan iklan, anggaran, strategi pesan, strategi pemilihan media. Penentuan tujuan melakukan iklan tergantung
kepada pola perilaku konsumen serta informasi yang ada terhadap katagori produk
bersangkutan.
Iklan
digunakan untuk menjangkau konsumen dalam daerah yang cukup luas sering kali
terpisah secara geografis. Produk yang
di iklankan bisa lebih didramatisir melalui effek visual ataupun audio, seperti
pemilihan warna, cahaya, suara dll. Iklan cukup effektif digunakan sebagai cara
untuk menciptakan awareness , knowledge serta image terhadap produk. Tetapi
disisi lain iklan membutuhkan biaya besar, serta tidak bisa diadaptasikan untuk
individu tertentu, serta sangat sulit untuk mengukur efektivitas iklan.
Internet
advertising, meliputi banner, sponsorship, dan rich media. Banner
merupakan halaman web yang ikut 'terpanggil' pada saat kita masuk ke
suatu situs tertentu. Sering berupa image, ataupun teks. Jika kita melakukan
klik pada banner, maka surfer akan masuk ke situs yang memasang banner
tersebut. Sponsorship, hampir sama dengan banner, biasanya biaya pasang lebih
mahal. Bedanya sponshorship termasuk dalam halaman situs tertentu (buka
merupakan jendela terpisah). Rich media
biasanya berupa image yang bergerak (seperti video, animasi).
Informative
advertising digunakan untuk menginformasikan tentang produk baru, atau feature
baru serta untuk menciptakan primary demand. Jika target pasar sudah aware
terntang produk perusahaan, serta persaingan semakin meningkat, maka perusahaan
melakukan iklan yang bersifat persuasif/membujuk. Iklan persuasif ini tujuannya
untuk menciptakan selektif demand ,
yaitu untuk memciptakan permintaan terhadap produk/merk perusahaan. Comparison
advertising merupakan iklan yang membandingkan antara satu merk dengan merk
lain. Keuntungan iklan ini bagi konsumen, adalah konsumen akan mendapatkan
informasi yang cukup sebelum melakukan keutusan beli, serta akan menghemat
waktu dan tenaga konsumen (karena mencari informasi dari sumber lain). Bagi
produsen sendiri, akan berusaha meningkatkan
kualitas produk. Untuk produk-produk yang semua orang sudah tahu,
produsen bisanya menggunakan iklan yang bersifat mengingatkan atau disebut
dengan reminder advertising. Iklan ini bersifat
untuk mengingatkan akan keberadaan produk /merk perusahaan.
Direct
Marketing, yang termasuk dalam direct marketing antara lain direct mail,
telemarketing, electronic marketing, dan online marketing.
