ASPEK PEMASARAN

A.   Spesifikasi Produk

a)    Karakteristik dan Klasifikasi Produk

Banyak orang menganggap produk adalah suatu penawaran yang nyata, tetapi produk bisa lebih nyata dari itu. Secara luas produk adalah, segala sesuatu yang bdapat ditawarkan kepada pasar untu memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat property, organisasi, informasi, dan ide.

Tingkatan Produk : Hirarki Nilai Pelanggan. Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkatan produk. Setiap tingkatan menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hirarki nilai pelanggan (customer value hierarchy).

1)   Manfaat Inti (core benefit).

Pada tingkat dasar adalah manfaat inti atau produk, yaitu layanan yang bemar-benar dibeli pelanggan. Contohnya hotel, konsumen membeli tempat untuk istirahat, dll.

2)   Produk dasar (basic product)

Pada tingkat kedua, pasar harus merubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). Maka kamar hotel tadi meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja almari pakaian, dan toilet.

3)   Produk yang diharapkan (expected product).

Pada tingkat ketiga pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan, sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk baru dan bersih, suasana relative menyenangkan.

4)   Produk tambahan (augmented product).

Pada tingkat ke empat, pemasar menyiapkan tambahan produk yang melebihi harapan pelanggan. Di Negara-negara maju positioning merek dan persaingan menjadi pada tingkat ini.

5)   Produk potensial (potencial product).

Tingkat ke lima adalah produk tambahan, yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.

Dulu pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan ( konsumen atau industry). Setiap produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.

1.  Ketahanan (durabiliti).

2. Klasifikasi barang.

b)   Diferensiasi produk.

Agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai potensi deferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrim, kita menemukan produk yang memerlukan sedikit variasi; ayam, aspirin, dan baja.

Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk, uluran, bentuk, atau struktur fisik produk. Perhatian dari berbagai bentuk dapat diambil oleh produk, seperti aspirin. Meskipun pada dasarnya aspirin adalah komoditas, aspirin dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah dosis, bentuk, warna, lapisan, atau waktu kerjanya. Dalam diferensiasi produk biasnya, produk ditawarkan berdasarkan : Fitur.

Perusahaan dapat mengindentifikasi dan memilih fitu baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial.

c)    Hirarki Produk.

Hirarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengindentifikasi 6 tingkat hirarki produk :

-          Keluarga kebutuhan (need family), kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk, contohnya keamanan.

-          Keluarga produk (product femeily), semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektifitas yang masuk akal, contohnya : tabungan dan pengahasilan.

-          Kelas Produk (product clas), keluarga produk yang di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk, misalnya instrument keuangan.

-          Lini Produk (product line), kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu, contohnya : asuransi jiwa.

-          Jenis produk (product type), sekelompak barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk, contohnya asuransi jiwa berjangka.

-          Barang (item), disebut juda unit penyimpanan stok. Uni yang berada dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain, contohnya : asuransi jiwa berjangka yang dapat diperbaharui.

B.   Segmentasti Produk

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :

1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
4. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

Pada hakekatnya setiap perusahaan yang menjual barang dan jasa hendaknya perlu melakukan segmentasi pasar (market segmentation). Lalu timbul suatu pertanyaan. Apa definisi atau pengertian segmentasi pasar (market segmentation)? dan apa pula tujuan segmentasi pasar (marketing segmentation) itu? Morrison memberikan definisi atau pengertian tentang market segmentation (segmentasi pasar) dengan mengatakansebagai berikut : “Market segmentation is the division of the overall market for a service into groups with common characteristics” Atau dalam terjemahan bebasnya (bahasa Indonesia) dikatakan bahwa segmentasi pasar (market segmentation) merupakan pembagian dari keseluruhan pasar untuk suatu pelayanan dalam kelompok-kelompok dengan karakteristik umum. Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal pemasaran (marketing) untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran (Marketing Target). Yang dimaksud dengan target pemasaran (Marketing Target) di atas adalah jenis konsumen yang dipilih merupakan tujuan pemasaran (marketing goals) paket outbound tour. Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing) yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut. Segmentasi (segmentattion) mencakup beberapa analisis sebagai berikut, segmen pasar (market segment) mana yang menjadi target pasar (market target)? Apa yang pelanggan inginkan dari jenis pelayanan yang dijual? Bagaimana cara terbaik untuk menyusun unsur-unsur pemasaran dalam memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan mereka? Di mana pelayanan tersebut dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu dipromosikan?

C.   Analisis Situasi Pasar

Perubahan situasi pasar belakang ini banyak disebabkan oleh adanya perubahan kebutuhan pembeli, teknologi yang semakin berkembang, berubahnya kekuatan sosial ekonomi, dan kegiatan persaingan antar produsen.

Menurut Cravens (2000), Analisa situasi pasar persaingan adalah langkah pertama dalam merancang strategi baru atau mengkaji strategi yang sudah ada. Analisa situasi ini dilakukan setelah strategi diimplikasikan untuk menentukan perubahan strategi yang diperlukan. Penilaian situasi biasanya pendefinisian dan penganalisaan pasar, dan analisa pesaing.

Pasar berubah karena adanya perubahan kebutuhan pembeli, teknologi baru, kekuatan sosial ekonomi, dan kegiatan persaingan. Perubahan-perubahan ini mnciptakan peluang dan ancaman baru bagi perusahaan untuk melayani pasar.

Sebelum membahas tentang analisis pasar, alangkah baiknya untuk mengetahui sedikit gambaran tentang orientasi pasar. Orientasi pasar secara umum ada dua jenis. Pertama untuk memenuhi kebutuhan atau market driven. Contohnya kebutuhan sehari-hari akan berita, kirim pesan, dll. Kedua cenderung mengedukasi pasar atau menciptakan pasar, market driving. Sebagai contoh, dahulu orang tidak membutuhkan teknologi 3G dan video call, tetapi dengan edukasi produk kini sudah menjadi kebutuhan. Sebuah produk tentunya bisa memilih antara keduanya, atau gabungan antara keduanya. Orientasi market driving lebih cocok untuk untuk dunia internet. Kata kuncinya adalah inovasi. Bagaimana membangun inovasi dengan menciptakan ceruk pasar sendiri yang bersifat niche.

a)   Analisa Pasar

Pasar hendaknya ditentukan sehingga konsumen dan pesaing dapat dianalisis secara tepat. Menurut Kotler (2000), syarat adanya pasar adalah harus terdapat orang-orang dengan kebutuhan dan keinginan tertentu dan satu atau lebih produk yang dapat memuaskan kebutuhan ini. Selain itu, para pembeli juga mau dan mampu membeli produk yang memuaskan kebutuhan keinginan mereka.

Pasar produk merupakan produk khusus yang dapat memuaskan sejumlah kebutuhan dan keinginan manusia yang mau dan mampu membelinya (Cravens, 2000). Istilah produk menunjukkan produk fisik atau jasa pelayanan. Defenisi ini memadukan manusia atau organisasi dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama terhadap suatu kategori produk yang dapat memuaskan keinginan tersebut.

 Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menganalisis pasar : Luas Pasar, Analisis Potensi Pasar (Market Share Perusahaan), Kemampuan perusahaan menguasai pasar, Analisis Lingkungan Eksternal Dan Internal

D.   Analisis Pesaing

Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama atau mirip dengan produk yang ditawarkan.

 Kualitas manusia akan meningkat akibat adanya persaingan yang sehat. Manusia pesaing adalah orang - orang yang secara sadar berlatih dan bekerja keras untuk bersaing dan memenang-kan persaingan itu. Persaingan yang tidak terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan perpecahan bahkan peperangan yang menciptakan banyak korban baik jiwa maupun harta. Banyak ajaran dan nilai spiritual yang mengajarkan manusia untuk hidup rukun dan damai tanpa menciptakan kekerasan yang merugikan, tetapi sejarah manusia telah mencatat, bahwa manusia adalah pencipta kekerasan dan manusia memiliki karakter untuk membangun dan sekaligus menghancurkan. Persaingan telah menciptakan ego dan ketahanan diri untuk selalu survive dalam kehidupan yang keras ini.

Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara mematikan laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan strategi perusahaan yang kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaing. Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing:

-      Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk

-      Harga yang ditawarkan

-      Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki

-      Promosi yang dijalankan

-      Rencana kegiatan pesaing ke depan

 Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing dengan cara:

-      Mengidentifikasikan pesaing

-      Identifikasi strategi pesaing

-      Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

-      Identifikasi reaksi pesaing

E.   Strategi Promosi

Promosi merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong adanya permintaan konsumen, promosi juga mempunyai hubungan yang erat sekali dengan fungsi penjualan yang merupakan bagian dari pemindahan kepemilikan barang atau jasa. Promosi adalah kegiatan untuk menciptakan atau mendorong permintaan (creating or stimulation demand) dan mencari pembeli (finding buyers), promosi dilaksanakan dengan pendekatan komunikasi yang bersifat persuasi (persuasive) atau membujuk.

Dikenal istilah Promotional Mix atau Marketing communications mix, termasuk disini adalah personal selling dan nonpersonal selling (advertising, sales promotion, public relations, and direct marketing).

-      Personal selling merupakan komunikasi personal antar orang dengan orang yang lain (face to face) dalam rangka menjual produk serta menciptakan relationship.

-      Advertising merupakan bentuk komunikasi pemasaran non personal, dimana perusahaan yang mensponsorinya harus membayar sejumlah tertentu.

-      Sales Promotion, atau promosi penjualan merupakan bentuk lain komunikasi pemasaaran yang dilakukan dalam jangka pendek untuk meningkatkan poenjualan produk persahaan.

-      Public relation, merupakan cara perusahaan untuk membina hubungan baik dengan lingkungan (publik), melalui publisitas yang baik, menciptakan image perusahaan yang baik, serta berusaha mengurangi isue-isue negatif yan berhubungan dengan perusahaan.

-      Direct marketing,  merupakan komunikasi langsung perusahaan dengan target pasar untuk melihat respon yang terjadi melalui non personal tool, seperti : (mail, telephone, fax, dan  email).

Ada dua tipe dasar strategi promosi, yaitu push(ing) strategi dan pull(ing) strategi.

1)   Pushing strategi, perusahaan dengan menggunakan personal selling berusaha mempromosikan produknya ke retailer dan wholesaler saja, tidak ke end user. Strategi ini biasanya menggunakan cara pemberian insentf seperti diskon(beli banyak), materi-materi promosi, dan kerja sama iklan.

2)   Pulling strategi, Iklan dan promosi penjualan merupakan contoh strategi pull ini. Dimana produsen berusahaa menciptakan product awareness sehingga konsumen akan mencari produk tersebut ke retailer. Kedua strategi ini sering kali dilaksanakansecara bersamaan, unuk memberi efek yang lebih besar.

F.    Media Promosi Berbasis IT

Advertising merupakan bentuk promosi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk serta mengingatkan.  Product advertising merupakan promosi yang mengiklankan produk atau jasa. Institutional advertising merupakan promosi yang mengiklankan konsep, ide, atau falsafah dari suatu institusi. Primary demand advertising Periklanan yang berusaha mendorong permintaan  untuk jenis produk tertentu tanpa menyebutkan merk atau nama produsennya. Selective demand advertising yaitu iklan dengan menyebutkan merk atau nama produsennya.

Ada beberapa pertimbangan jika kita ingin melakukan iklan, antara lain : penentuan tujuan iklan, anggaran, strategi pesan, strategi pemilihan media.  Penentuan tujuan melakukan iklan tergantung kepada pola perilaku konsumen serta informasi yang ada terhadap katagori produk bersangkutan.

Iklan digunakan untuk menjangkau konsumen dalam daerah yang cukup luas sering kali terpisah secara geografis. Produk  yang di iklankan bisa lebih didramatisir melalui effek visual ataupun audio, seperti pemilihan warna, cahaya, suara dll. Iklan cukup effektif digunakan sebagai cara untuk menciptakan awareness , knowledge serta image terhadap produk. Tetapi disisi lain iklan membutuhkan biaya besar, serta tidak bisa diadaptasikan untuk individu tertentu, serta sangat sulit untuk mengukur efektivitas iklan.

Internet advertising, meliputi banner, sponsorship, dan rich media.   Banner  merupakan halaman web yang ikut 'terpanggil' pada saat kita masuk ke suatu situs tertentu. Sering berupa image, ataupun teks. Jika kita melakukan klik pada banner, maka surfer akan masuk ke situs yang memasang banner tersebut. Sponsorship, hampir sama dengan banner, biasanya biaya pasang lebih mahal. Bedanya sponshorship termasuk dalam halaman situs tertentu (buka merupakan jendela terpisah). Rich media  biasanya berupa image yang bergerak (seperti video, animasi).

Informative advertising digunakan untuk menginformasikan tentang produk baru, atau feature baru serta untuk menciptakan primary demand. Jika target pasar sudah aware terntang produk perusahaan, serta persaingan semakin meningkat, maka perusahaan melakukan iklan yang bersifat persuasif/membujuk. Iklan persuasif ini tujuannya untuk menciptakan selektif demand  , yaitu untuk memciptakan permintaan terhadap produk/merk perusahaan. Comparison advertising merupakan iklan yang membandingkan antara satu merk dengan merk lain. Keuntungan iklan ini bagi konsumen, adalah konsumen akan mendapatkan informasi yang cukup sebelum melakukan keutusan beli, serta akan menghemat waktu dan tenaga konsumen (karena mencari informasi dari sumber lain). Bagi produsen sendiri, akan berusaha meningkatkan  kualitas produk. Untuk produk-produk yang semua orang sudah tahu, produsen bisanya menggunakan iklan yang bersifat mengingatkan atau disebut dengan reminder advertising. Iklan ini bersifat  untuk mengingatkan akan keberadaan produk /merk perusahaan.

Direct Marketing, yang termasuk dalam direct marketing antara lain direct mail, telemarketing, electronic marketing, dan online marketing.